Sales Funnel – Ein Buzzword mit großem Ballast durch übertriebene Versprechungen.
Hate it or Love it – Am Ende steckt hinter dem Buzzword tatsächlich etwas sehr Sinnvolles.
Wenn du in der Vergangenheit schonmal versucht hast, etwas zu verkaufen, weißt du wie schwer das sein kann.
Vor allem bis du an den Punkt kommst regelmäßige Verkäufe zu erzielen, auf die du dich verlassen kannst.
Und genau dabei hilft dir ein Sales Funnel.
In diesem Artikel erfährst du etwas über Sales Funnel, die Phasen eines Funnels, Beispiele für verschiedene Business Modelle, wie du ihn erstellst und wie du die Performance messen kannst.
Viel Spaß beim Lesen oder schauen der Videos.
Falls dir der Artikel gefällt würde ich mich über einen Kommentar freuen.
Inhaltsverzeichnis
Was ist ein Sales Funnel?
Egal welches Synonym verwendet wird (Marketing Funnel, Conversion Funnel oder auch nur Funnel)…
Ein Sales Funnel ist der Marketing & Verkaufsablauf, der Interessenten, die noch nie von dir gehört haben mit Berührungspunkten (wie z. B. Artikel, E-Mails, Videos, etc.) in Kunden verwandelt.
Wenn der Sales Funnel online und automatisiert ist kannst du ihn dir wie einen virtuellen Vertriebler vorstellen, der 365 Tage im Jahr rund um die Uhr für dich im Einsatz ist.
Er wird oft als Trichter dargestellt in den oben frische Interessenten kommen und unten Kunden herauspurzeln.
Was dazwischen passiert besprechen wir gleich noch im Detail.
Sales Funnel findest du überall, auch Offline.
Auch wenn du es nicht direkt bemerkst, so kaufst du wahrscheinlich viele Produkte oder Dienstleistungen wegen eines Sales Funnels.
Egal ob Informationsprodukte, Dienstleistungen oder physische Produkte, sie sind überall.
Aber warum ist ein Sales Funnel so wichtig für dein Unternehmen?
Wieso ein Sales Funnel wichtig für dein Unternehmen ist
Die wenigsten Interessenten sind direkt bereit bei dir einzukaufen.
Du kannst es dir wie in einer Beziehung vorstellen.
Da wird auch nicht direkt beim ersten Kennenlernen ein Heiratsantrag machen.
Die Erfolgsaussichten wären nämlich schwindend gering.
Ähnlich ist es mit dem Kunden akquirieren.
Um den Großteil deiner Interessenten zu erreichen, musst du sie länger begleiten.
Und das ist auch der Grund, warum du einen Sales Funnel brauchst.
Zusätzlich ist ein funktionierender Sales Funnel ein System, dass dir hilft in kleinem oder großem Maßstab profitabel Kunden zu generieren.
Dadurch erhältst du…
- Planungssicherheit, weil du dich auf den Prozess verlassen kannst und nicht auf neue Kunden hoffen musst
- Klarheit, weil du deine Kundenakquise- und Marketingkosten exakt bestimmen und mit Sicherheit Umsätze vorhersagen kannst
- Wachstumschancen, weil das System perfekt skalierbar ist
Wenn du also den Erfolg deiner Marketingaktivitäten nicht dem Zufall überlassen willst, solltest du einen Sales Funnel nutzen.
Aber wie sieht das Ganze nun aus?
Sales Funnel Phasen – Eine High Level Übersicht
Da sich viele Menschen immer in den Tools, Plattformen und Taktiken verlieren möchte ich dir erstmal eine Übersicht aus der Vogelperspektive geben.
Auf der Meta-Ebene brauchst du für einen funktionierenden Funnel, nämlich nur 3 Dinge.
Aufmerksamkeit
Du kannst den besten Service oder das beste Produkt haben…
Wenn dich niemand wahrnimmt, hilft dir das nichts.
Deswegen ist es notwendig, dass du irgendwie die Aufmerksamkeit potenzieller Interessenten bekommst.
Es geht nicht darum, dass du wie ein Marktschreier online überall rumschreien musst, wie geil doch dein Angebot ist. Sondern darum einen Weg zu finden, der für dich, dein Business Modell und Zielgruppe passt.
Möglichkeiten für Aufmerksamkeit sind zum Beispiel…
Content Marketing & SEO
Das Schreiben von Artikeln hilft dir langfristig bei Google gefunden zu werden und gibt dir so die Aufmerksamkeit von Suchenden.
Videos auf Youtube
Du schreibst nicht gerne, bist aber gut vor der Kamera? Dann ist YouTube vielleicht ein guter Weg die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe zu bekommen
Bezahlte Werbung
Du hast Geld über und willst nicht lange Warten, um die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe zu bekommen? Dann ist bezahlte Werbung auf Facebook, Google, YouTube oder LinkedIn dein Weg zur Aufmerksamkeit.
Das sind Beispiele und es gibt noch viel mehr davon.
Es gibt kein richtig oder falsch.
Wie du die Aufmerksamkeit bekommst, ist abhängig von dir, deinem Business Modell und deiner Zielgruppe.
Alle Aufmerksamkeit der Welt hilft dir aber nichts, wenn das folgende fehlt…
Vertrauen
Als Nächstes geht es darum, die Beziehung zu deinem Publikum zu vertiefen und Vertrauen in dich, dein Wissen und dein Angebot aufzubauen.
Denn nur, weil du einmal die Aufmerksamkeit hattest, hat noch niemand bei dir eingekauft.
Wie schaffst du diesen Beziehungsaufbau?
Indem du langfristig dran bleibst und Mehrwert stiftest.
Möglichkeiten dafür sind zum Beispiel…
E-Mail Marketing
Wenn sich jemand in deine Liste einträgt, ist das ein Vertrauensbeweis. Du kannst durch automatisierte Sequenzen die Beziehung aufbauen, deine Kompetenz beweisen und bleibst mit deinen Interessenten langfristig im Kontakt.
Abonnenten auf verschiedenen Plattformen
Jemand folgt dir auf YouTube, sieht regelmäßig deine Videos und baut so eine Verbindung zu dir auf.
Retargeting Werbung
Du nimmst wieder Geld in die Hand und zeigst Interessenten, die schonmal Content von dir konsumiert haben mehr davon. Egal ob Video oder Text, so stellst du sicher, dass du im Kopf bleibst.
Auch hier gibt es wieder etliche Möglichkeiten und nicht der, die, das Beste. Auch wenn ich mich wiederhole aber es muss zu dir, Business Modell und Nische passen!
Bis jetzt wurde noch kein Geld verdient, was uns zum nächsten Punkt bringt…
Monetarisierung
The Aim Of Marketing Is To Make Selling Superfluous – Peter Drucker
Wenn du die Aufmerksamkeit der RICHTIGEN Leute anziehst und danach Vertrauen aufbaust, dann ist dieser Teil einfach.
Im Umkehrschluss bedeutet das auch…
Je weniger Vertrauen und Aufmerksamkeit du hast, desto mehr musst du Verkaufen.
Wie du die Aufmerksamkeit und das Vertrauen monetarisierst bleibt dir offen…
Dienstleistungen / Beratungen
Done For You oder Beratungen sind ideal für den Einstieg und den direkten Kontakt mit deinen Kunden
Infoprodukte
Online Kurse oder Membership Plattformen sind eine gute Möglichkeit für Content Creator.
E-Commerce
Physiskalische Produkte zu verkaufen geht ebenso
Auch hier gibt es kein richtig oder falsch oder besser und schlechter.
Nun schauen wir uns diese 3 Schritte mal etwas detaillierter an…
Detail Ausarbeitung deines Funnels mithilfe eines Marketing-Frameworks
Um tiefer in den Aufbau eines funktionierenden Sales Funnels einzutauchen, ist folgendes Framework hilfreich.
Gegenüber der vereinfachten Darstellung hat das Framework den Vorteil, dass du deinen Funnel mit verschiedenen Maßnahmen, Kanälen und Tools abbilden kannst.
So kannst du auch später feststellen, wie gut einzelne Elemente in deinem Verkaufsprozess funktionieren.
Die einzelnen Quadranten kurz erklärt…
1. Positionierung
Wo stehst du im Markt? Wie präsentierst du dich und wie grenzt du dich von anderen ab? Welche Zielgruppe bedienst du und welche Zielgruppe bedienst du nicht? All das sind Fragen, die vorab geklärt werden müssen und einen Einfluss auf deinen Funnel haben.
Beispiel: Wir positionieren uns als jemand der Foodies beibringt, wie sie hochqualitative Wurst zu Hause selber machen können.
2. Awareness
In diesem Quadranten definierst du, was du machst, um die erste Aufmerksamkeit zu bekommen und welche Plattform du dafür nutzen wirst.
Beispiel: Wir targetieren auf Facebook begeisterte Hobbyköche und zeigen ihnen einen Post über die Herstellung von Bratwurst. Mit einem Link können sie auf das Rezept klicken.
3. Engagement
Nun hast du die Aufmerksamkeit und musst sie sinnvoll verwerten. Das heißt ansprechenden Content präsentieren und Überzeugen.
Beispiel: Ein bestimmter Anteil an Usern klickt sich durch auf das Bratwurstrezept und ist davon sehr angetan. Der erste Eindruck für die Marke ist positiv.
4. Opt-in
Hier verwandelst du fremde Interessenten in Kontakte. Du bekommst zum ersten Mal das Einverständnis, dass du sie kontaktieren darfst.
Beispiel: Ein Teil der Besucher des Bratwurstrezepts trägt sich für den gratis “Wurst selber machen”-Guide ein und landet in der E-Mail-Liste.
5. Nurture
Du bleibst mit deinen Interessenten in Kontakt und belieferst sie mit weiteren relevanten Inhalten. So bleibst du dauerhaft im Gedächtnis und baust Vertrauen auf.
Beispiel: Per E-Mail liefern wir neben den Guide noch einen gratis “Wurst selber machen”-Kurs aus. Im Anschluss bekommt der Interessent wöchentlich neue Rezepte auf dem Blog und YouTube.
6. Verkaufen
Hier geht es darum, was und wie du es verkaufst. Egal ob Online-Shop, Verkaufsseite oder Telefon. Wie und wo bietest du dein Produkt oder deine Dienstleistung an?
Beispiel: Es gibt ein Rezeptbuch was auf einer Schriftlichen Sales Page verkauft wird. Die Interessenten finden dieses Rezeptbuch in den E-Mails.
7. Excite
Der beste Funnel nützt absolut gar nichts, wenn du kein erstklassiges Produkt am Start hast. Deswegen solltest du dafür sorgen, dass dein Produkt überzeugt und deine Kunden noch mehr an dich bindet.
Beispiel: Das Rezeptbuch hat noch 9 weitere Bonusrezepte und Zugang zu 4 exclusiven Videos. Die Rezepte schmecken fabelhaft und überzeugen die Käufer.
8. Kundenwert steigern
Da deine Kunden mit deinem Produkt mehr als zufrieden sind, möchten sie noch mehr von dir kaufen. Es kommt zu Folgeverkäufen. Die Frage, die du dir hier stellen musst, ist wie du diese schaffst?
Beispiel: Nach dem Rezeptbuch kriegen existierende Kunden einen kleinen Upsell Funnel, der ihnen einen Video Kurs zum Thema Wurst selber machen anbietet. Dort lernen sie alles im Detail und können ihr Wissen weiter ausbauen.
9. Netzwerk Effekt
Das beste Marketing ist, wenn deine Kunden für dich Werbung machen. Gibt es etwas, was du in dein Produkt einbauen kannst, um Weiterempfehlungen zu generieren? Je mehr Kunden du generierst, desto besser kannst du sie verstehen und dich dadurch wieder besser Positionieren und bessere Produkte erschaffen. Die Schleife ist komplett.
Beispiel: Begeisterte Absolventen bringen ihre Freunde zum Wursten. Wir lernen, dass viele Leute ein Problem damit haben einen guten Fleischwolf zu finden. Wir machen uns auf die Suche, schreiben einen Guide und eröffnen Affiliate als neue Umsatzquelle.
Wichtig: In jedem Quadranten kann es mehrere Kanäle, Tools und Touchpoints geben. Auch hier gibt es kein richtig oder falsch. Wichtig ist, dass du alle abdeckst und sie danach ausbaust.
Nun sprechen wir darüber, dass egal wie gut du planst, das Nutzerverhalten in den meisten Fällen doch davon abweicht…
Sales Funnel 2020 – Wieso die Customer Journey nicht mehr linear abläuft
Wenn du einen Sales Funnel mit der Matrix skizzierst, verläuft er linear.
Tatsächlich kannst du einen Großteil deines Sales Funnels nicht beeinflussen und Nutzer durchlaufen ihn weniger geradlinig als dir das vielleicht Lieb ist…
Interessenten können einzelne Touchpoints in deinem Funnel überspringen, wiederholen oder in einer anderen Reihenfolge absolvieren, als du es eigentlich vorgesehen hast.
Veranschaulichen wir das Ganze mal anhand des Beispiels von Oben…
Eine Interessentin klickt, nach dem Bratwurst Rezept direkt auf weitere Rezepte auf der Website und konsumiert direkt sehr viel Content. Im Anschluss sieht sie das Rezeptbuch klickt auf die Verkaufsseite und kauft damit viel früher, als es eigentlich in deinem Sales Funnel vorgesehen ist.
Cool, oder?
Für einen anderen User kann der Weg durch deinen Verkaufsprozess wieder ganz anders aussehen.
Er trägt sich zwar in die Liste ein, liest aber nur ein oder zwei deiner Mails und ist noch nicht wirklich interessiert, zu kaufen. Er hat nämlich gerade keine Zeit für ein neues Hobby.
In ein paar Monaten kann das aber schon wieder anders aussehen und er sieht einen Post bei Instagram. Er kommt auf den Fleischwolf Guide und shoppt direkt los.
Zwei Wochen später kauft er sich das Rezeptbuch und den Online Kurs, weil es ihm richtig Spaß macht.
Beide Interessenten wurden auf einem komplett unterschiedlichem Weg Kunde.
Heißt das, dass man den Funnel gar nicht planen und alles dem Zufall überlassen sollte?
Nein!
Auch wenn deine Interessenten ganz verschiedene Wege durch deinen Marketing Funnel nehmen, solltest du einen Idealweg definieren.
Dieser Weg ist der, den du für deine potenziellen Kunden vorgesehen hast. Die einzelnen Touchpoints auf diesem Weg hast du also optimal aufeinander abgestimmt.
Zusätzlich musst du den Funnel noch so konzipieren, dass diese verschiedenen Wege trotzdem möglich sind.
Das wird aber erst relevant, sobald du deinen ersten Funnel am Laufen hast.
Deshalb fokussieren wir uns nun auf Beispiele…
Sales Funnel Beispiele
Ich habe dir hier jeweils einen Minimum-Viable-Funnel (die einfachst funktionierende Version eines Funnels) für die Monetarisierung mit Kursen, Beratung / Dienstleistung oder E-Commerce bereitgestellt…
Minimum-Viable-Funnel Kursverkäufe
Simpler E-Mail Funnel mit Lead Magnet und einer Sales Page. Die Trafficquelle kann auch ersetzt werden und muss nicht unbedingt Facebook sein.
Awareness: Facebook Conversion Anzeige zu einer Landingpage
Opt-In: Gratis Guide für ein spezifisches Problem deiner Zielgruppe
Nurture: E-Mail Kurs zum Thema mit Fokus Beziehungsaufbau und Mehrwert
Verkauf: Eine Sales Page die deinen Kurs verkauft + E-Mail Conversion Sequenz mit Fokus auf Verkauf Kernangebot
Wie du siehst, sind in diesem Beispiel nicht alle Quadranten gefüllt. Das ist aber für den Anfang auch nicht zwingend notwendig, solange die Kernquadranten abgedeckt sind.
Minimum-Viable-Funnel Beratung / Dienstleistungen
Simpler E-Mail Funnel mit Case Study und einer Bewerbungsseite. Die Trafficquelle kann auch ersetzt werden und muss nicht unbedingt Facebook sein.
Awareness: Facebook Conversion Anzeige zu einer Landingpage
Opt-In: Gratis Case Study über die Lösung eines spezifischen Problems deiner Zielgruppe
Nurture: E-Mail Sequenz mit mehr Informationen zu deiner Methode / Lösungsansatz mit Fokus Beziehungsaufbau und Mehrwert
Verkauf: Eine Sales Page auf der man sich für ein kostenloses Beratungsgespräch bewerben kann + E-Mail Conversion Sequenz mit Fokus auf Verkauf Kernangebot
Wie du siehst, sind in diesem Beispiel nicht alle Quadranten gefüllt. Das ist aber für den Anfang auch nicht zwingend notwendig, solange die Kernquadranten abgedeckt sind.
Minimum-Viable-Funnel E-Commerce
Hier findet der komplette Funnel auf Facebook direkt statt. Funktioniert am besten, wenn man für das Produkt guten Videocontent erstellen kann.
Awareness: Facebook Video Anzeigen mit Videocontent zu Produkt
Nurture: Retargeting Anzeigen an alle, die die Awareness Videos zu mehr als 50% (abhängig von Länge) in den letzten 28 Tagen angesehen haben. Diese Anzeigen sind Testimonials, Produktbenefits, Presse über das Produkt und Angebotsanzeigen.
Verkauf: Online-Shop Produktseite, Eventuell exklusives Angebot
Wie du siehst, sind in diesem Beispiel nicht alle Quadranten gefüllt. Das ist aber für den Anfang auch nicht zwingend notwendig, solange die Kernquadranten abgedeckt sind.
So als Nächstes die Frage, wie du einen solchen Funnel erstellst…
Sales Funnel erstellen – Welche Tools brauchst du?
Eins Vorweg es gibt nahezu unendlich viele Tools. Ich habe hier meine persönlichen Empfelungen zusammengeschrieben.
Auch hier wieder der Disclaimer, dass es nicht der, die, das beste Tool ist, sondern was mir nach 4 Jahren Funnelbau am besten liegt.
Die erste Entscheidung ist, ob du eine “One Size Fits All” Multilösung, wie z.B. Clickfunnels nutzen möchtest oder mehr Kontrolle haben willst.
Für mich sind diese Lösungen nichts und daher findest du hier keine Multilösungen.
Landingpage Builder
Egal ob Opt-In Landingpages oder Sales Pages, du brauchst die Möglichkeit Webseiten zu bauen.
Nach Leadpages, OptimizePress und zig anderen Tools bin ich bei Thrive Architect gelandet, was für mich persönlich einfach die beste Wahl ist, was das Preis/Leistungs Verhältnis angeht.
E-Mail Marketing / Marketing Automation
E-Mail-Adressen sind eines der wenigen Dinge, die du wirklich besitzt und die dir keiner wegnehmen kann. Keine Algorithmusänderung oder Account Sperre kann daran etwas ändern.
Um E-Mails zu versenden brauchst du einen E-Mail Service Provider (ESP).
Active Campaign – Kann ich einfach nur eine Empfehlung aussprechen. Habe schon viele Tools getestet und mit diesem hat man einfach alles, was man braucht.
Opt-In Form
Um die E-Mails von der Landingpage Eintragung in deinen ESP zu bekommen, musst du sie irgendwie übertragen.
Da ich schon Thrive Architect nutze, ist für mich Thrive Leads das logische Tool dafür.
Warenkorb
Irgendwie musst du Bezahlungen online annehmen können. Ich persönlich nutze dafür ein eigen gebautes System mit WooCommerce.
Für den Anfang ist Digistore aber wahrscheinlich das einfachste.
Das reicht fürs erste, wenn du alle meine Tools sehen willst klicke einfach hier.
Nun zu den Zahlen…
Sales Funnel Performance – Welche Zahlen (KPIs) sind wichtig?
Der Erfolg eines Funnels hängt dabei von einer Vielzahl von Faktoren ab…
- Qualität des Traffics
- Attraktivität deines Angebots
- Inhaltliche Qualität, die du lieferst
- Und viele weitere
Dazu kommen noch etliche Kennzahlen, mit denen du leicht überfordert sein kannst.
Vielleicht denkst du gerade an Opt-in und Klickraten.
Diese Kennzahlen sind allerdings gar nicht so wichtig, wie es auf den ersten Blick scheint, auch wenn gefühlt jeder davon redet.
Was einen Funnel am Ende erfolgreich macht, sind weder möglichst hohe Opt-in Raten, noch gigantische Klickraten.
Ebenso ist der absolute Betrag, den du für einen Lead investieren musst und die Höhe deiner Conversion Raten relativ egal.
Die wichtigsten Kennzahlen für deinen Sales Funnel sind…
- Cost per Aquisition (CPA)
- Average Order Value (AOV)
- Customer Lifetime Value (CLV)
- Return on Investment (ROI)
Cost per Aquisition (CPA)
Wie viel Geld musst du ausgeben, um einen Kunden zu gewinnen? Sie berechnet sich aus allen Marketingkosten, die aufgewendet werden, um diesen Kunden zu generieren. Die Kosten können hier erheblich schwanken, je nachdem, was du für ein Angebot hast und in welcher Nische du aktiv bist.
Average Order Value (AOV)
Wie viel gibt ein Kunde bei seinem ersten Kauf im Durchschnitt aus? Diese Zahl ist nicht zwangsläufig der Preis deines Angebots. Sie kann mit Upsells erhöht werden.
Customer Lifetime Value (CLV)
Wenn du gute Produkte hast werden Kunden erneut bei dir kaufen. Der CLV gibt an, wie viel ein Kunde für dich auf lange Sicht wert ist. Je mehr deine Kunden im Durchschnitt bei dir ausgeben, umso höher ist die Customer Lifetime Value.
Return-on-Investment (ROI)
An ihm siehst du direkt die Profitabilität deines Sales Funnels. Kurzfristig berechnet er sich aus dem Verhältnis der Akquisekosten (CPA) zu dem Umsatz des ersten Einkaufs (AOV). Ist die CPA kleiner als der AOV ist dein Funnel direkt Profitabel.
Auf lange Sicht ist aber das Verhältnis der Akquisekosten (CPA) zum Kundenwert (CLV) relevant.
Am besten schauen wir uns dafür ein Beispiel an…
Stell dir vor, wir investieren 50 € in Facebook Werbung für den Wurstguide.
Für die 50€ bekommen wir 100 Leads.
Von diesen 100 Leads kaufen innerhalb sieben Tagen 5 das Rezeptebuch für 7 € (AOV).
Du hast 5 Kunden generiert und 50 € ausgegeben.
Die CPA beträgt 10€ und dein Umsatz pro Kunde 7€.
Du hast 50 € ausgegeben und 35 € Umsatz gemacht. Der ROI ist mit 0.7 negativ und du machst Verluste.
Der Funnel erscheint auf den ersten Blick unprofitabel.
Nun kauft 2 Wochen nach dem Einkauf ein Rezeptbuchkäufer noch den Online Kurs für 200 €.
Nun hast du 50 € ausgegeben und insgesamt 235 € Umsatz gemacht.
Die Customer Lifetime deiner 5 Kunden ist im Durchschnitt 47 € (235 € / 5 Kunden).
Dein ROI ist 4.7 und dein Funnel profitabel.
Für jeden € den du in Werbung investierst, bekommst du nach zwei Wochen 4.70 € zurück.
Kurz gesagt: Du hast einen erfolgreichen Sales Funnel!
Wie du siehst, sind dabei Klickraten und Conversion Raten egal.
Das heißt nicht, dass du sie nicht brauchst, sondern nur, dass sie für die generelle Auswertung deines Funnels nicht relevant sind.
Sobald es darum geht den Funnel zu Optimieren werden sie wieder relevant.
Aber das gehört in einen anderen Beitrag.
Du brauchst einen Sales Funnel? Hier sind deine nächsten Schritte…
Möchtest du einen Sales Funnel, der dir profitabel Kunden gewinnt?
Dann sind hier deine Optionen…
Wenn du es alleine angehen willst, dann empfehle ich dir…
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Ich hoffe, dir hat der Artikel gefallen. Viel Spaß beim Bau deines Funnels!